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Customer Experience come impatta i risultati aziendali e cosa puoi fare per migliorarla nel tuo punto vendita

Customer Experience: come impatta i risultati aziendali e cosa puoi fare per migliorarla nel tuo punto vendita

Siamo nell’era del cliente che ci piaccia o no.

È così che gli analisti definiscono il contesto socio-economico che stiamo vivendo, caratterizzato da consumatori che non si accontentano più di acquistare semplicemente un prodotto, ma chiedono di vivere esperienze profonde d’interazione con i brand. L’affermarsi di nuovi canali digitali, mobile e social media in particolare, ha accelerato il trasferimento del potere decisionale dall’azienda al cliente, che diventa il vero protagonista dell’esperienza di acquisto. Si tratta di uno scenario radicalmente diverso rispetto all’era in cui il cliente, sostanzialmente guidato, adeguava i propri bisogni all’offerta delle aziende. Oggi sono le aziende che devono anticipare ‘sogni e bisogni’ dei clienti per entrare in sintonia profonda con loro.

Nasce così, da parte delle aziende più attente ai cambiamenti, l’analisi volta al continuo miglioramento della oramai famosa Customer Experience.

 

La “Customer Experience” è la somma delle esperienze, delle sensazioni, delle emozioni e dei ricordi che un cliente matura nell’interazione con i brand. Quindi, se è così, appare ovvio che creare esperienze d’acquisto memorabili, che rimangano impresse nella mente del consumatore e che influenzino il suo futuro comportamento, significa per i brand sviluppare un vantaggio competitivo notevole.

 

Oggi, più che mai, i clienti si aspettano esperienze personalizzate (offerte, contenuti, prodotti su misura, ecc.), una comunicazione trasparente (prezzi, condizioni, modifiche al servizio, ecc.), un’erogazione efficiente (consegne rapide, informazioni real-time, ecc.) e una soddisfazione immediata.


Non vi è dubbio che la Customer Experience rappresenti oramai il vero terreno di confronto e di distinzione per le aziende, superando per importanza, la qualità e il prezzo del prodotto stesso che realizza o vende.

Eliminiamo ogni dubbio al riguardo.

 

Studi compiuti da aziende specializzate (KPMG) dimostrano con i numeri che esiste una correlazione diretta tra la Customer Experience Excellence e i risultati aziendali. Le aziende nella Top 100 Italia 2017 per quanto riguarda questo parametro, ottengono una crescita dei ricavi doppia nell’ultimo triennio rispetto alle aziende fuori dalla Top 100.

 

Mi sembra sufficiente come argomento.

 

 

 

Ma adesso che abbiamo capito l’importanza della customer experience vediamo di capire su quali pilastri si poggia. Leggili con attenzione e spirito critico nei confronti dell’azienda in cui lavori.

 

Personalizzazione.
Personalizzare l’esperienza del singolo cliente per creare una relazione emotiva unica.

Integrità
Essere credibili e ispirare fiducia.

Aspettative.
Gestire, conoscere e superare le aspettative del cliente.

Risoluzione.
Trasformare un’esperienza semplice in una brillante.

Tempo ed Impegno.
Minimizzare l’impegno richiesto al cliente, attraverso processi semplici e chiari.

Empatia.
Arrivare a comprendere le aspettative del cliente per instaurare una relazione profonda.

 

Nelle aziende in cui lavoriamo è realmente viva l’attenzione a questi punti o si è fatta una prima e semplicistica operazione di facciata giusto per dare il contentino a qualcuno?

 


I punti cardine per migliorare la Customer Experience nel tuo punto vendita


Ci sono diversi modi per iniziare seriamente a migliorare questi parametri, ma tutti passano da alcune tappe obbligate:

 

1. Non c’è customer experience senza la conoscenza seria ed approfondita dei propri clienti.

Dobbiamo allora definire e analizzare in profondità il nostro target. Qual è l’età media dei clienti? Sono più uomini o donne? Abbiamo un’età media di riferimento? E per quanto riguarda gli interessi, esiste una correlazione che ci permette di migliorare l’esperienza di acquisto? Sono solo alcune delle domande che devi porti per capire qualcosa in più del tuo cliente tipo. Questo ti permetterà poi di sperimentare nuovi approcci al cliente in base alle loro particolarità.

 

2. Il coinvolgimento delle persone presenti in azienda: sono loro l’asset più importante per ottenere una customer experience eccellente.

Soprattutto gli addetti vendita, a diretto contatto con il pubblico, dovranno sposare appieno la filosofia aziendale. Ti sarà capitato sicuramente di avere a che fare a volte con commessi “svogliati” e pochi inclini ad aiutare i clienti. Ecco, questo è assolutamente uno dei comportamenti più dannosi in assoluto. Basta una risposta evasiva o un comportamento poco incline all’aiuto per impattare più che negativamente la percezione del cliente nei confronti dell’azienda. E una volta persa la fiducia nel brand è molto difficile “recuperare punti”. Controlla attentamente questo aspetto nel tuo punto vendita.

 

3. Al centro di una customer experience di successo ci deve essere un’idea chiara e forte dell’azienda, in grado di condizionare tutta l’organizzazione diventandone così la “vision” riconosciuta.

Prendiamo ad esempio la Disney. Non è un segreto che la Walt Disney Company offra una delle migliori customer experience al mondo, risultato di un piano costruito nei minimi dettagli e seguito alla perfezione. La Disney non vuole semplicemente fornire un buon servizio in alcune aree del suo business, vuole invece regalare ai propri clienti un’eccellente esperienza in ogni fase.

Un altro esempio in merito è Amazon. Unica impresa al mondo (insieme ad Apple) ad avere mai superato i 1000 miliardi di capitalizzazione di mercato, fonda le sue immense fortune su un eccezionale servizio clienti.

 

Tre sono i punti chiave alla base di questo risultato e che puoi cercare di implementare anche nel tuo store:

 

– Trattare i clienti in maniera personalizzata. Ogni cliente vive l’esperienza di acquisto in maniera diversa. Amazon ha introdotto la possibilità di “acquisto con un click”, senza dover reintrodurre ogni volta dettagli di spedizione e pagamento. Questa modalità tuttavia non si adatta alla perfezione a ogni persona. Mentre è perfetta per l’acquisto di un unico prodotto alla volta, magari per sostituire un prodotto che siamo soliti usare, il tradizionale e più familiare carrello degli acquisti può essere una migliore opzione per acquisti multipli (soprattutto in occasione di eventi particolari come compleanni e regali di Natale). Inoltre, la prima e più veloce modalità risulta perfetta per un pubblico giovane e più abituato a usare internet per gli acquisti, mentre è vista con una certa dose di timore da chi è un po’ più in là con gli anni e non sa bene come muoversi in un ambiente che cambia in continuazione.

 

– Trasformare una dimenticanza in opportunità. Se un consumatore inizia il processo di acquisto online o con smartphone e poi non completa l’acquisto, non significa necessariamente che ha cambiato idea. In realtà, questo può essere il potenziale cliente più vicino all’acquisto che la tua azienda può ottenere. Se qualcuno mette un prodotto nel carrello Amazon, ma non completa l’acquisto, Amazon genera e-mail di promemoria e pubblicità mirate di retargeting con il prodotto “abbandonato”, che ricorda all’utente che quello che voleva è ancora disponibile. Amazon ha quindi compreso appieno che c’è ancora un ottimo ROI sulle “vendite in corso”.

 

– Testare di continuo nuove soluzioni. Amazon dispone di software e processi dedicati esclusivamente al continuo miglioramento della customer experience attraverso ogni canale su cui è possibile accedere alla piattaforma. Questi processi sono completamente separati da qualsiasi sistema di back-office utilizzato per la gestione della catena di distribuzione o dell’inventario, e consentono così cambiamenti rapidi e agili della customer experience. Il sito è in continua evoluzione, e vengono modificati continuamente piccoli particolari come la forma, il colore, il testo, le icone e i font sul pulsante Aggiungi al carrello / Acquista ora. Tutti questi esperimenti (A/B test) sono progettati per comprendere che cosa permette agli utenti di acquistare più facilmente. Si monitorano dove e quando i consumatori possono abbandonare un acquisto per poi apportare miglioramenti alla piattaforma digitale in modo da eliminare i passaggi superflui che possono danneggiare i ricavi.


Simili esperimenti possono essere effettuati anche “offline”. Come? Ecco un paio di esempi:

1. Testare due varianti di una promozione per massimizzare il margine lordo. Ad esempio, confrontando volantini o insegne in-store che recitano “€10 di sconto quando si spendono €50” contro “15% di sconto quando si spendono €50”. Mentre l’importo dello sconto è simile, quale frase attira più clienti? Quale crea un aumento di persone entrate e/o delle vendite?

2. Testare due varianti nell’assortimento prodotti. Ad esempio, scoprire qual è il modo più performante per esporre i tuoi prodotti e generare così un maggior numero di vendite.

 

4. La Customer Experience non deve aumentare la complessità delle attività quotidiane, ma deve diventare il collante di ogni processo dell’azienda come un faro che indica la rotta da seguire.

L’aumento dei costi derivati per inseguire una CE eccellente non deve cioè superare l’aumento del margine raggiunto. È importante quindi bilanciare al meglio gli investimenti nella Customer Experience con le risorse che il mio Margine Lordo mi permette di gestire. In parole povere, valuta attentamente che un maggiore investimento in CE non vada ad incidere in negativo sul conto economico.

 

Una volta intrapresa con serietà questa via e trasmessa a tutti i livelli da una leadership che ne diventa il primo sostenitore e il custode, possono cambiare anche i protagonisti ma se l’idea è forte continuerà a vivere.

 

Per capire di cosa parliamo prendiamo ad esempio uno dei pilastri della CE, l’empatia, e cerchiamo di calarla in operazioni quotidiane di un punto vendita del retail affinché i collaboratori di un direttore “illuminato” diventino i primi promotori della Customer Experience del brand costruendo un contatto umano con i loro clienti.


Per raggiungere questo obiettivo è necessario perlomeno eseguire questi cinque passaggi in modo costante e sincero:

 

1. Accogliere il cliente con un saluto caloroso,

2. Provare a immaginare i bisogni del cliente,

3. Proporre una soluzione semplice e immediata,

4. Ascoltare e risolvere dubbi e perplessità,

5. Concludere con un saluto affettuoso e un invito a tornare.

 

Questi cinque semplici passi funzionano così bene che ogni risorsa a contatto con i clienti dovrebbe avere come imperativo quello di conoscerli e metterli in pratica sempre. Ma per attuare in maniera sistematica anche solo questa attività e soprattutto in Italia si deve passare da un reale cambiamento culturale e organizzativo.

 

La cultura aziendale e l’organizzazione dell’impresa devono essere focalizzate sul continuo miglioramento della Customer Experience ed essere sempre allineate ai bisogni del consumatore. I dipendenti devono essere competenti e trasmettere alla clientela i valori dell’azienda tramite il proprio comportamento, una corretta comunicazione e la valutazione costante dei feedback dei clienti. In particolare, i dati ricavati dall’interazione con la clientela, se raccolti ed elaborati in modo corretto dall’azienda, forniscono informazioni utili a migliorare il livello di soddisfazione del cliente.

 

L’aspetto emozionale rappresenta un elemento fondamentale per il radicamento dei ricordi nella mente dei clienti. Creare un legame emotivo, basato sulla comprensione del cliente, è qualcosa che va ben oltre le normali interazioni quotidiane.

Il rapporto che si instaura tra dipendente e cliente rappresenta la reale esperienza con il brand.

 

È per questo motivo che è necessario selezionare il personale valutando anche le doti empatiche, formandolo riguardo ai processi e alle competenze richieste.

Oggi le aziende devono focalizzarsi sempre di più sul loro rapporto con il consumatore e capire che il loro brand è legato all’esperienza di acquisto quanto l’esperienza è legata al brand.

 

Il ricordo di un’esperienza positiva o negativa che sia, influenza sensibilmente il futuro comportamento del cliente decretando per buona parte il successo dell’azienda.

Apple e Amazon, primi non per caso nella classifica italiana 2017 ci insegnano proprio questo.

 

Spero che questa analisi ti sia piaciuta e che ti possa servire efficacemente per migliorare l’esperienza della clientela nel tuo punto vendita. Se vuoi approfondire questo argomento, all’interno del nostro Corso Avanzato per Store Manager ci sarà una parte dedicata alla Customer Experience. In particolare, andremo a vedere come trasformare il momento di acquisto in un momento emozionale, in modo da avvalerci della vendita assistita avanzata e trasformare i clienti soddisfatti in fan del negozio.

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Autore: Wiliam Cariani

È un imprenditore di successo. Nel 2007 è co-fondatore della catena di negozi Bimbostore S.p.A. Dopo avere seguito lo start-up e la gestione dei primi negozi sul territorio nazionale, assume il ruolo di Direttore HR, coordinando l’area amministrativa, formazione e sviluppo, rapporti con i sindacati. Dal 2015 partecipa attivamente ad incontri legati a tematiche di sviluppo d’impresa nella provincia di Varese.

 

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