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Le 3 idee geniali che puoi copiare dai nuovi punti vendita Nike per replicare il loro successo - mmretail.it

Le 3 idee geniali che puoi copiare dai nuovi punti vendita Nike per replicare il loro successo

Nike nel 2017 ha incrementato il suo fatturato del 6%*, attestandosi su ricavi totali di 36,4 miliardi di dollari (*dati Nike). Tendenza che viene confermata dalla crescita fatta registrare dai primi dati trimestrali del 2018 (utili e ricavi in aumento del 10%).

L’azienda sul finire del 2018 ha fatto parlare di sé per il controverso reclutamento dell’atleta di football americano Colin Kaepernick, ex quarterback e oggi attivista diventato famoso per avere avviato la pratica, criticata da Donald Trump, di inginocchiarsi sul campo di gioco durante l’inno nazionale in segno di protesta contro l’oppressione degli afroamericani e delle minoranze etniche negli Stati Uniti.

Sebbene non sia ancora ben chiaro se questa scommessa, culminata in uno spot pubblicitario a cui l’atleta presta il volto, darà i suoi frutti nel lungo periodo, quello a cui dobbiamo guardare per definire i motivi del successo Nike risiede altrove.

 

In questo articolo voglio concentrarmi su due nuovi concept a cui l’azienda USA ha dato vita nel 2018 e che secondo me detteranno la via per il futuro del retail, da cui puoi prendere un sacco di spunti interessanti per replicare il successo Nike:

  1. Il nuovo flagship Store sulla Fifth Avenue a New York
  2. Il nuovo concept store “Nike Live” a Los Angeles

 

 

1. Nuovo flagship store a New York

È immenso. 5 piani che si sviluppano in oltre 6.000 metri quadrati al cui interno si può trovare di tutto dell’universo Nike. È stato concepito con il preciso scopo di evitare le problematiche che rendono l’acquisto in un negozio fisico stancante e stressante.

Di cosa sto parlando?

Prima di tutto delle code. Per il camerino, alle casse…a volte perfino all’ingresso del negozio. E poi c’è il discorso delle taglie.

Quante volte hai trovato il paio di scarpe che volevi, modello e colore giusto, ma poi, una volta che hai cercato il tuo numero per provarle ti accorgi che è rimasto solo il 36?

Snervante, vero?

 

Nike ha quindi rivoluzionato il concetto di acquisto in un punto vendita rifacendosi all’esperienza di acquisto online, ma cercando di limitarne i difetti.

Il primo e più importante è l’impossibilità di provare il prodotto quando si acquista via internet.

L’azienda statunitense ha quindi unito i due mondi creando il negozio perfetto per la customer experience.

 

Ipotizziamo che vuoi comprare un nuovo paio di scarpe da corsa, ma hai bisogno di provare diversi modelli prima di acquistare, e quindi comprare online in questo caso non avrebbe molto senso.

Ecco come puoi risolvere in poco tempo grazie al nuovo negozio.

Apri l’app, prenoti online le scarpe che vuoi provare, e poi, una volta arrivato al negozio, ti basta dirigerti verso una precisa sezione con una serie di armadietti al suo interno. Uno di loro avrà il tuo nome sopra e lo potrai sbloccare usando il tuo telefono. Le scarpe che vuoi provare saranno all’interno ad aspettarti. Poi, una volta che hai deciso qual è il modello giusto, potrai usare il telefono per fare il check-out e pagare quindi direttamente online senza mai dover stare in coda, e senza dover nemmeno perdere tempo a tirar fuori denaro o carte. Praticamente da quando si entra a quando si esce possono passare anche solo pochi minuti.

 

Sembra fantascienza vero? Niente più ressa, niente più tempo perso, molta più efficienza.

Eppure è tutto vero. Si chiama Speed Shop, e se hai la fortuna di essere nei paraggi di New York, puoi testarlo in prima persona. Ha persino un’entrata separata dallo store principale per renderlo più scorrevole.

 

 

Ma le magie dell’app non finiscono qui.

Grazie alla fotocamera del telefono puoi scansionare un codice QR accanto ad ogni manichino presente, e ogni capo di abbigliamento indossato apparirà sul tuo telefono.

Quindi, puoi richiedere quello che vuoi che ti venga inviato in un camerino, nella tua taglia. Puoi anche scansionare qualsiasi altro prodotto nel negozio e richiederne l’aggiunta nel tuo camerino, in cui troverai tre diversi livelli di luce che potrai regolare per vedere come i vestiti risaltano a seconda della diversa illuminazione.

Mai provato un maglione che sembrava di un certo colore sotto la luce sfavillante a 1000 Watt del negozio e che poi, una volta riprovato a casa sotto la tua più modesta lampadina, si è rilevato di tutt’un altro impatto? Esatto, la luce conta parecchio.

 

Grazie al QR code dell’app si potrà inoltre avere maggiori informazioni sul prodotto scansionato, come materiali di fabbricazione, recensioni di chi ha già acquistato, ecc.

E alla fine, una volta deciso che quel prodotto si sposa alla perfezione con noi, ci basterà pagare con un click e allontanarci felici senza aver fatto un solo minuto di coda in cassa.

 

Ma c’è un tranello. Per far funzionare tutte queste comodità, devi essere un membro Nike (completamente gratuito), avere l’app Nike e permettergli di tracciare la tua posizione.

Questo perché l’azienda vuole che l’app sia in grado di riconoscerti non appena entri in un negozio e di inviarti notifiche quando sei nelle vicinanze.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Personalizzazione

Niente rende un prodotto più personale dell’aggiungere tocchi individuali ancora prima che tu sia uscito dal negozio.

È esattamente quello che è possibile fare nella sezione The Arena, volta alla personalizzazione completa, che esprime lo spirito pionieristico Do-It-Yourself (fallo da solo) di Nike.

L’area offre un’ampia scelta di pizzi, tessuti, decalcomanie e altro ancora con cui impreziosire un’ampia selezione di calzature continuamente rinnovate. La scelta ricade su un vastissimo assortimento di scarpe esposto nello Sneaker Lab al quarto piano, la più grande concentrazione di calzature Nike in tutto il mondo.

Nike infine offre anche un servizio one-to-one con uno dei suoi esperti in personalizzazione dei prodotti per lavorare insieme nel creare un look personale con abbellimenti post-acquisto (come ricami e patch).

 

 

2. Il nuovo concept store “Nike Live” a Los Angeles

Questo nuovo concept rivoluzionario nasce da una ricerca sui comportamenti dei membri Nike Plus di Los Angeles, che mostra come queste persone siano ossessionate dallo stile e dalla forma fisica, in particolar modo dalla corsa.

Il suo ruolo è quello di testare l’incontro tra digitale e reale in un punto vendita, basandosi su una profonda conoscenza del cliente tipo di questa zona. Se dovesse rivelarsi vincente sarà il primo di una lunga serie di punti vendita Nike che segnerà il futuro del commercio al dettaglio del marchio.

 

Nike praticamente sta usando i dati di acquisti dei suoi utenti per automatizzare lo stoccaggio di prodotti nel suo nuovo negozio. In questo modo si vuole massimizzare la velocità e la convenienza combinando offerte digitali con un punto vendita fisico di 370 metri quadrati.

Oltre a fornire una selezione dei best-seller di nike.com e dei prodotti essenziali Running, Training e Sportswear, questo concept offre stili specifici per la città – il tutto determinato dai dati del commercio digitale Nike (ad esempio, quali modelli vengono acquistati di più in quell’area specifica) per servire esattamente ciò che le persone vogliono e quando lo vogliono.

 

Ad esempio, i clienti che risiedono a Los Angeles acquistano un sacco di Nike Cortez, una sneaker dal taglio retrò in stile vintage. Nike allora, osservando le loro abitudini di acquisto, sa che può tenere in magazzino più scorte di quel tipo di scarpe e in più colori, oltre a posizionarle in modo più evidente.

Inoltre, questo significa che il riassortimento verrà effettuato con specifici capi d’abbigliamento, calzature e accessori – indipendentemente dalle più ampie priorità stagionali Nike – e a volte anche esclusivamente.

 

Questo connubio tra digitale ed esperienza nel negozio fisico sarà il marchio distintivo dei negozi Nike Live.

Come nel negozio di New York, i clienti possono anche utilizzare l’app Nike per scansionare i codici a barre dei prodotti e trovare maggiori informazioni su di essi, incluse le dimensioni e i colori che il negozio ha disponibili in quel momento.

Anche in questo caso sono presenti funzionalità volte ad aumentare la comodità, come il ritiro in appositi box al di fuori del negozio e la possibilità di preordinare tramite app.

L’idea di Nike Live è quindi fornirti ciò che desideri, dove lo desideri con la minor difficoltà possibile.

 

 

Cosa ci insegna l’esperienza Nike

Nel primo punto vendita si celebra appieno la potenza del brand. Unicità, esclusività ed efficienza: sono tutte caratteristiche che lo rendono attrattivo per il target di riferimento. È un modello unico che in più sfrutta in maniera intelligente la tecnologia per rendere l’acquisto nel mondo reale meno discontinuo e più piacevole.

Il secondo è invece più replicabile su piccola scala, anche per il negozio di quartiere, perché alla base vi è uno studio intelligente dei dati che permette una riduzione del magazzino (e quindi contenimento sia di spazio che di costi e di risorse). La sua filosofia non è autocelebrativa ma funzionale: “servizio al cliente” al suo massimo.

 

L’esperienza Nike ci insegna che il futuro del retail sarà un mix tra il digitale e il fisico.

 

Questa idea si riflette anche nel tipo di merce che si trova in magazzino negli store Nike: lo staff cambia ciò che è esposto sugli scaffali in base a quali articoli si vendono meglio online.

Il futuro del commercio al dettaglio sarà quindi meno fisso, più fluido e iper-sensibile alle tendenze e alle esigenze dei consumatori.

 

Si deve allora avere un’esposizione dei prodotti super flessibile, che può e deve assecondare l’evento di oggi stesso, l’ultimissima tendenza che magari durerà solo pochi giorni e bisogna di conseguenza essere in grado di sfruttarla il più possibile. Ogni notizia infatti diventa istantaneamente consumabile e di dominio pubblico, e quindi la diffusione di una tendenza è ancora più rapida ed esplosiva, sia in fase crescente che in quella calante.

La linea di fondo da tenere in considerazione è che oggi molte decisioni di acquisto personali sono in realtà influenzate fortemente dalla comunità (digitale e non).

 

I dati sono senza dubbio il futuro del commercio al dettaglio.

Nike sta già lavorando per costruire il suo rapporto diretto con i consumatori, in parte attraverso la sua suite di applicazioni e in parte attraverso esperienze di vendita al dettaglio sempre più sperimentali.

Lo stesso dovrai fare tu se vuoi restare al passo con la concorrenza o, perché no, essere il primo del tuo settore a sfruttare questa miniera d’oro e prendere diverse misure di vantaggio.

 

Oggi infatti ancora troppe poche aziende dedicano la giusta attenzione all’importanza dei dati. Soprattutto in Italia ne vengono raccolti pochi e sfruttati meno ancora.

 

Classico esempio: la tessera fedeltà in un supermercato. Viene usata per raccogliere alcuni dati, come: frequenza di acquisto, scontrino medio, elenco dei prodotti acquistati, attrattività delle offerte, e altri ancora.

Il problema è come questi dati vengono poi usati per portare avanti strategie di marketing funzionali e specifiche. Ancora oggi, nonostante le aziende abbiano molti dati dei clienti, poi le offerte dedicate sono, tranne rari casi, generaliste e quasi per nulla segmentate.

Di fatto il volantino che arriva a me è uguale a quello che leggerà il mio vicino e a chi abita a 200 km di distanza.

Non sarebbe forse meglio personalizzare le offerte in base allo storico di acquisto di un cliente? Proporgli di acquistare prima alcuni prodotti selezionati – e che sono sicuro siano di suo interesse – a un prezzo inferiore? Magari al verificarsi di alcune condizioni, come una spesa minima entro una certa data.

 

Per gli acquirenti che amano il marchio e vogliono attingere a tutte le esperienze che ha da offrire, accettare di condividere più dati con te ne vale probabilmente la pena.

Ecco perché sempre più aziende cercano di diventare parte integrante della vita dei loro consumatori. Alcune ci riescono, altre (la maggior parte) arrancano.

 

Le 3 idee geniali che puoi copiare

Vediamo adesso i concetti di fondo che stanno alla base della rivoluzione Nike. Quali vantaggi per i clienti permette di ottenere questa nuova versione dei punti vendita?

 

1. Risparmiare tempo.

Il cliente non deve fare coda né per provare né per pagare. Da quando entra, prova e paga passano pochi minuti. Può ritirare il prodotto in un box apposito, anche al di fuori dal negozio, e quindi in qualsiasi orario preferisca e sia congruo ai suoi impegni.

Ci avviciniamo molto ad un concetto di “servizio su misura” (è il cliente che decide il momento migliore per fare ogni cosa). È quello che devi cercare di replicare.

 

Oggi viviamo in una società iper veloce. Siamo abituati a fare più cose contemporaneamente e vi è una certa paura (apparente) di sprecare il proprio tempo. Molti cercano infatti di ottimizzare perfino le attività più semplici, e soprattutto quelle ritenute noiose o di ruotine (come può essere ad esempio fare la spesa o riacquistare un prodotto di uso abituale).

Evita quindi i disagi che possono infastidire oltremodo il cliente e fargli preferire acquistare altrove o rinunciare perfino all’acquisto. Crea un ambiente di acquisto piacevole e non stressante.

 

Cosa puoi fare per fare risparmiare tempo ai tuoi clienti?

Identifica il loro processo di acquisto, spacchettalo in fasi e ragiona su qual è quella più lunga/noiosa/stressante, in modo da snellire il processo. Questo migliorerà di molto l’esperienza di acquisto dei tuoi clienti.

Come farlo?

Non esiste una ricetta unica, ma tutto parte dall’analisi del tuo cliente target. Devi identificare gli aspetti che sono distintivi, decisivi e di fondamentale importanza per i tuoi clienti e fare in modo di assecondarli e realizzarli. L’esperienza di acquisto deve essere talmente positiva da garantire l’ingaggio del cliente e soprattutto una sua fidelizzazione e ritorno nel tempo.

 

Se vuoi approfondire il concetto di Customer Experience, ne ho già parlato in un precedente articolo che puoi leggere cliccando qui.

 

2. Scaffale sempre pieno e su misura.

Il cliente può selezionare i prodotti e la taglia desiderata prima di arrivare in negozio, in modo da essere sicuro di trovarli al suo ingresso e di evitare quindi un viaggio a vuoto.

Anche questa idea si fonda sul concetto di risparmio del tempo, a cui si aggiunge la volontà di evitare una brutta esperienza al cliente (ossia scoprire, magari dopo aver fatto anche un viaggio più o meno lungo, che il prodotto su cui aveva fantasticato e con cui pensava sarebbe uscito di lì a poco in realtà è finito o, ancora peggio, è presente in negozio ma non nella sua taglia/misura).

 

Conoscere i dati e le preferenze di acquisto in maniera approfondita permette di selezionare accuratamente i prodotti a scaffale, avere quindi un riassortimento più preciso, diminuire gli invenduti (perché non espongo ciò che le persone non vogliono) e aumentare i ricavi (le persone trovano sempre quello che vogliono e lo acquistano). Che si traduce quindi in una migliore efficienza.

 

Cerca allora di raccogliere il più possibile i dati rilevanti del tuo cliente. E soprattutto adoperati per sfruttare al meglio ciò che questi dati ti comunicano.

Cosa ha acquistato in passato questa persona? Quali prodotti sono per lui più rilevanti? È sensibile alle offerte? Ha dimostrato di preferire prodotti esclusivi o limitati? Ogni quanto riacquista? Si è dimostrato reattivo alle mie campagne di marketing personalizzate per lui?

Una volta le persone acquistavano ciò che le aziende producevano. Oggi le aziende producono solo ciò che i clienti vogliono.

 

3. Personalizzazione.

Il cliente può rendere il prodotto unico, a seconda del suo stile personale e delle sue preferenze. Può sentirsi speciale uscendo dal negozio con un “pezzo esclusivo”, che possiede solo lui. In questo caso si fa leva sul concetto di unicità. Oggigiorno il cliente si sente sempre più speciale: vuole l’esclusiva, l’edizione limitata.

 

Internet ha permesso ad ognuno di esprimere il proprio io. Non è mai stato così semplice far sapere a tutto il mondo i nostri pensieri, le nostre opinioni, i nostri gusti personali. I social network rendono possibile raggiungere molte persone velocemente, e ognuno – nel suo piccolo – si sente un po’ un influencer della sua cerchia di contatti.

Ecco perché, soprattutto tra i più giovani, vi è una corsa al sensazionalismo e una ricerca incessante del “fattore wow”, ossia l’elemento sorprendente capace di generare attenzioni (e condivisioni).

 

Come fare a soddisfare il desiderio dei clienti di sentirsi tutti un po’ VIP?

Puoi prendere ad esempio quello che hanno fatto due importanti brand che vendono scarpe e abbigliamento sportivo: Supreme e Adidas (con il modello Yeezy).

Il filo conduttore è che entrambi i marchi hanno commercializzato prodotti che hanno saputo rendere esclusivi grazie alla collaborazione con celebrità e influencer, e li hanno messi in vendita in numero nettamente inferiore rispetto alla domanda generata.

 

Il concetto di unicità è talmente potente che i prodotti vanno sold out subito e vengono rivenduti online (dai fortunati che riescono ad accaparrarsene uno) a prezzi superiori dalle 2 alle 10 volte.

Una strategia ripetuta nel tempo che genera eccitazione e incoraggia i clienti a seguire costantemente le comunicazioni del brand, creando una sorta di rituale del consumatore nel nome della scarsità.

 

Bene, siamo arrivati alla fine di questo lungo articolo.

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In seguito andremo ad approfondire 4 macro aree basilari per chi lavora come Store Manager o ambisce ad esserlo:

MODULO 1 – ORGANIZZAZIONE OPERATIVA

MODULO 2 – GESTIONE DEL PUNTO VENDITA

MODULO 3 – GESTIONE COMMERCIALE

MODULO 4 – GESTIONE DEL TEAM

 

Alla fine del corso avrai acquisito tutte le competenze tecniche e manageriali specifiche necessarie alla gestione di un punto vendita di superfici di medie-grandi dimensioni.

Ma non solo.

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PS: garanzia soddisfatti o rimborsati


Autori: Lorenzo Castiglioni e Wiliam Cariani

Wiliam Cariani è un imprenditore di successo. Nel 2007 è co-fondatore della catena di negozi Bimbostore S.p.A. Dopo avere seguito lo start-up e la gestione dei primi negozi sul territorio nazionale, assume il ruolo di Direttore HR, coordinando l’area amministrativa, formazione e sviluppo, rapporti con i sindacati. Dal 2015 partecipa attivamente ad incontri legati a tematiche di sviluppo d’impresa nella provincia di Varese.

 

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