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Le Promozioni nel Retail: 5 regole da seguire per una buona strategia - mmretail

Le Promozioni nel Retail: 5 regole da seguire per una buona strategia

La maggior parte dei Retailer effettua notevoli investimenti in attività promozionali: non è raro che un Retailer decida di rinunciare al 5-10% dei ricavi per offrire sconti. A causa della crisi economica, negli ultimi anni questo dato è in continuo aumento. Nella GDO il fatturato generato dalle promozioni oramai si attesta al 30% del totale e non va meglio negli altri settori del retail.

I Retailer si trovano ora in una posizione difficile: da un lato hanno il presentimento che le promozioni danneggino la marginalità e generino un lavoro extra per l’impresa, ma dall’altro temono che ridurre gli sconti deprima i volumi di vendita.

Chi ha ragione? Lo vedremo in seguito. Per capire questo, dobbiamo prima fare un passo indietro.

 

Guardiamo al passato e individuiamo i momenti salienti dello sviluppo del retail.

È il 1962 e Walmart in Arkansas e l’anno successivo Carrefour a Parigi inaugurano il nuovo concept, che rimarrà presente fino ai giorni nostri: “everything under one roof”, tutto sotto lo stesso tetto.

Il concept si è ovviamente andato a sviluppare negli anni, ampliando sia nelle dimensioni degli store che nell’offerta proposta ai consumatori e dando vita, all’inizio degli anni 2000, all’idea del “super center”.

 

Ma più questo concept si diffondeva e più appariva chiaro che per attirare un numero di clienti enorme in questi mega negozi, sempre più diffusi, era necessario lavorare sulla leva promozionale. Questo ha innescato una reazione a catena che ha coinvolto tutto il mondo del commercio fino a quel momento conosciuto.

Poi all’improvviso nacque un nuovo competitor, che oggi ha stravolto tutte le regole del gioco: AMAZON.

Questo avvenimento ha accelerato in pochissimo tempo il passaggio dal retail 2.0 del secolo scorso a quello che ci troviamo ad affrontare oggi, ossia la versione 4.0 traducibile in un unico fortissimo concetto: OMNICANALITA’.

 

Il Retailer deve ora presidiare pc, tablet, smartphone, store fisici, e-commerce e tutti gli altri canali in cui vede esprimersi i desideri dei suoi consumatori.

 

Di conseguenza anche tutto il mondo delle promozioni deve adeguarsi per garantire a chi lavora nel retail un futuro più sereno, e a tutti i BRAND di raggiungere e comunicare con i loro clienti nel modo più redditizio.

Il modello delle 4P (Product: prodotto, Price: prezzo, Place: punto vendita, Promotion: promozione o comunicazione di marketing) introdotto da Philip Kotler, utilizzato per tantissimi anni e ancora valido, oggi si è notevolmente complicato.

 

Il cliente ora è più maturo e decide con diversi criteri come – dove – perché e quando fare un acquisto. Le dinamiche promozionali legate allo sconto percentuale o al prodotto omaggio, magari comunicate con strumenti quali il coupon cartaceo o l’SMS, non sono più sufficienti e l’affievolirsi dei risultati ottenuti è sotto gli occhi di tutti gli addetti al settore.

 

Le promozioni fin qui utilizzate poi scontano oggi un altro grave difetto: la loro quasi assoluta indistintività.

 

Si tratta infatti normalmente di promozioni (ossia sconti) mass market, non calibrati sul singolo cliente, e quindi con appeal diversi in funzione del destinatario.

La disponibilità di dati sul comportamento del cliente che possiamo oggi avere grazie allo sfruttamento della tecnologia digitale, rende invece possibile declinare queste azioni sui singoli, col grande valore aggiunto di definire per ciascun cliente diversi obiettivi: incentivo all’acquisto, aumento dello scontrino, aumento della frequenza d’acquisto, per citare solo gli esempi più banali.

 

Promuovere il proprio BRAND deve significare far vivere al cliente un’esperienza d’acquisto unica e customizzata per lui e utilizzare la sua esperienza come veicolo di comunicazione per nuovi potenziali clienti che saranno entrati in contatto con lui tramite i mille canali tecnologici disponibili.

 

È importante quindi evitare di focalizzarsi sulla promozione del singolo prodotto, ma spostare il focus sul brand. La guerra dei prezzi non porta mai nulla di buono.

 

Così in un moderno Retail “promuovere” dovrebbe avere un nuovo significato. Ovvero valorizzare anche tramite la leva prezzo i contenuti di prodotto e di servizio, del bene proposto e acquistato dal cliente.

 

Molti punti vendita chiudono, ma la colpa non è del commercio elettronico: i giganti del Web stanno aprendo negozi fisici, consapevoli che l’80% delle vendite passa ancora da qui.

Occorre però un nuovo approccio al cliente: Retail Marketing significa oggi comprendere e interpretare gli effetti della trasformazione digitale e padroneggiarne le dinamiche, ciascuno nel proprio ambito.

 

Le regole di una buona strategia promozionale sono ancora le medesime:

 

1. Definire gli obiettivi della promozione

2. Identificare il cliente target 

3. Elaborare la strategia promozionale

4. Eseguire l’azione promozionale

5. Valutare l’efficacia promozionale

 

È cambiato tuttavia il modo di applicarle, perché sono cambiate le aspettative dei clienti target che oggi sono attenti ad aspetti sociali, ambientali e di correttezza in tutto il processo di creazione del prodotto.

 

Definire gli obiettivi della promozione

                                     

Possiamo effettuare promozioni principalmente per tre diversi motivi:

  • aumentare i volumi di fatturato
  • aumentare lo scontrino medio del cliente fidelizzato
  • aumentare il numero di clienti fidelizzati

A seconda dell’obiettivo che ci poniamo andremo ad utilizzare diverse strategie.

 

Aumentare il numero di clienti fidelizzati

In questo caso, voglio portarti un esempio concreto di quella che è stata una promozione che ha portato grandi risultati in Bimbostore. Si tratta di una promozione molto aggressiva sui pannolini Pampers, venduti ad un prezzo molto basso e quasi sottocosto.

 

Abbiamo preso un prodotto universalmente conosciuto come leader della propria categoria e ne abbiamo abbattuto il prezzo al pubblico, avvicinandoci il più possibile al prezzo di acquisto.

 

Questo ci ha permesso di diffondere il messaggio in maniera massiva tramite volantini, sms, email, ecc.

Lo scopo era quello di raggiungere sia le persone non ancora clienti che i già clienti (quindi con tessera fedeltà) anche se non abitudinari. In questo modo in quella giornata di sconto abbiamo aumentato in maniera esagerata il numero di clienti. Ai nuovi clienti attivavamo la tessera fidelity, quelli che invece la possedevano già ma non erano attivi, li riportavamo all’acquisto.

 

Praticamente i pannolini Pampers diventavano il nostro prodotto di front end, un “prodotto di ingresso” venduto ad un prezzo molto favorevole per attirare il più possibile le persone nel punto vendita (che una volta arrivate non si limitavano ad acquistare solo il prodotto in offerta).

 

Quindi potevamo acquisire i dati dei nuovi clienti (tramite la tessera fidelity) con un prodotto ad alto valore percepito e basso prezzo d’acquisto (per il cliente).

Si tratta di fare un ottimo lavoro in fase strategica, conoscere bene i numeri del negozio e quello che può permettersi di investire in acquisizione clienti per ogni singolo cliente. Conoscendo infatti il lifetime value del consumatore (ossia quanto in media un cliente acquista in negozio nel corso della sua vita utile), possiamo poi permetterci, ad esempio, di spendere una cifra maggiore in acquisizione clienti rispetto a quella che rientra nelle nostre tasche con il primo acquisto, perché sappiamo che una volta acquisito, poi il cliente ritorna in media altre X volte spendendo Y, che rappresenta Z volte il nostro costo iniziale di acquisizione.

 

Più siamo bravi a conoscere i nostri numeri, meglio riusciremo a investire – in maniera sensata – nell’acquisizione clienti.

 

Questa strategia di marketing veniva spesso usata ad ogni inaugurazione di un Bimbostore, per fare conoscere la nuova apertura ad un maggior numero possibile di persone in target della zona.

Ha portato grandi risultati: circa il 90% dei clienti rimaneva attivo e tornava in negozio entro 2 settimane dal primo acquisto.

 

L’evoluzione delle promozioni

 

L’aspetto debole delle promozioni, che si vuole superare con l’online, è una targetizzazione non efficace del cliente.

È per questo che oggi si sono sviluppati metodi migliori. Sto parlando ad esempio del coupon digitale. Il coupon digitale permette, attraverso l’analisi dei miei clienti, di creare un coupon personalizzato per ogni cliente.

Tramite app specifica, il cliente può ottenere offerte personalizzate in base allo storico degli acquisti, e non solo. In presenza di sistemi digitali avanzati, si potrà pagare direttamente online senza passare dalle casse. I coupon potranno essere visualizzati direttamente sul dispositivo nel momento in cui lo si utilizza per leggere il QR code dei prodotti, generando anche un effetto sorpresa che coinvolgerà ulteriormente i clienti nell’esplorazione degli ambienti e nell’esperienza d’acquisto.

In questa rivoluzione sarà fondamentale il ruolo che riveste la tracciabilità dei dati generati dalle varie interazioni. Il possibile studio degli insight ottenuti permetterà all’ufficio marketing di raffinare il targeting e migliorare le performance delle campagne.

Se oggi questi strumenti non sono ancora in larga misura adottati, basta guardare le previsioni future per avere un quadro più specifico della situazione: secondo Juniper Research, nel 2022 circa l’80% dei coupon sarà riscattato su un dispositivo mobile, con un transato di circa 91 miliardi di dollari (in crescita del 94% rispetto ai 47 miliardi del 2017).

A spingere le promozioni digitali nei prossimi anni saranno soprattutto i pagamenti tramite mobile.

 

Vuoi approfondire l’argomento “Promozioni”?

Durante il nostro Corso avanzato di Formazione per Store Manager, ci sarà una parte dedicata proprio a loro. Nel corso della giornata dedicata alla Gestione Commerciale, vedremo come gestire efficacemente le campagne promozionali, come stabilire – in maniera sensata – gli obiettivi delle promozioni e soprattutto quali sono gli strumenti adatti a raggiungere ogni singolo obiettivo promozionale fissato.

 

E non è tutto. Nel corso della giornata vedremo anche:

  • come effettuare un’analisi efficace del mercato (e della concorrenza),
  • come ottimizzare al meglio il proprio layout,
  • il processo di vendita assistita (e di come puoi usarlo per trasformare il cliente in un fan del negozio),
  • le tecniche di cross selling e up selling
  • come gestire in maniera efficace il cliente (problem solving).

 

E questa rappresenta solamente una delle 4 giornate di corso. Puoi scoprire gli argomenti delle altre giornate (e leggere le opinioni di chi ha già partecipato) cliccando qui sotto:

>> Corso avanzato di Formazione per Store Manager

 


Autore: Wiliam Cariani

È un imprenditore di successo. Nel 2007 è co-fondatore della catena di negozi Bimbostore S.p.A. Dopo avere seguito lo start-up e la gestione dei primi negozi sul territorio nazionale, assume il ruolo di Direttore HR, coordinando l’area amministrativa, formazione e sviluppo, rapporti con i sindacati. Dal 2015 partecipa attivamente ad incontri legati a tematiche di sviluppo d’impresa nella provincia di Varese.

 

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