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Sei disposto a pagare per provare le scarpe in negozio? - mmretail.it

Sei disposto a pagare per provare le scarpe in negozio?

Un negozio di scarpe in provincia di Modena è convinto di sì, ed è per questo che ha deciso di far pagare 10€ per la prova dei vari modelli (se poi non si acquista). La ragione principale? Amazon e gli e-commerce online, che secondo il titolare stanno rovinando gli affari a tutto il settore.

Per quanto la notizia sembri assurda, è successo veramente. Puoi leggere di più in merito cliccando qui.

 

“È stata definita una tattica anti-Amazon, contro il dilagare del commercio online che spesso riesce a garantire prezzi più bassi: mettere un prezzo e un costo, in negozio, non solo sul bene acquistabile, ma anche sulla sua prova. Per scongiurare un comportamento sempre più diffuso, quello di recarsi in un negozio fisico per assicurarsi che quel prodotto sia della misura giusta, e poi procedere con un ordine online, lasciando a bocca asciutta il commerciante.”

 

Secondo noi però questa non è affatto una buona soluzione, perché spinge il cliente ad allontanarsi dal tuo punto vendita in maniera forse definitiva. Si rischia infatti di far scappare i possibili clienti che, da un lato non vogliono sostenere una possibile spesa aggiuntiva e secondo loro non giustificata, e dall’altro sono un po’ anche infastiditi da questa politica, che percepiscono come un “affronto”. 

 

Come fare allora ad arginare lo strapotere di Amazon & co?

 

La soluzione può essere cercata nello sviluppo di un nuovo rapporto col fornitore, che beneficia del negozio fisico del retailer come “posto prova” per i suoi prodotti, anche per quelli che verranno poi acquistati online e da cui lui (e non il negoziante) otterrà un ricavo. Bisogna cercare quindi di stipulare nuovi rapporti con i grandi marchi che tengano conto della particolare situazione attuale.

È chiaro che il singolo rivenditore ha poco potere contrattuale nei confronti di grandi brand, si può allora pensare ad un’azione congiunta, di più negozi coalizzati: le cosiddette centrali di acquisto. Anche 20-30 negozi di una provincia, per quanto sia un numero esiguo, possono comunque fare la differenza e rendere l’azione più incisiva rispetto al singolo negozio.

 

Con centrale di acquisto si intende un’organizzazione formata da più imprese indipendenti tra loro, che ha lo scopo di aumentare la loro influenza rispetto a fornitori molto più grandi e strutturati, in modo da assicurarsi forniture di beni e servizi a un prezzo più vantaggioso rispetto a quello che avrebbero ottenuto rivolgendosi singolarmente ai fornitori.

 

Le catene decidono di allearsi per la prima volta sul finire degli anni Ottanta, una volta preso atto della frammentazione della GDO italiana. La struttura è semplice: le centrali d’acquisto stabiliscono le condizioni generali tramite accordi quadro, le singole catene distributive procedono poi alla compravendita vera e propria. Questo garantisce maggiore trasparenza nella trattativa, prezzi migliori, certezza nei pagamenti, costanza delle forniture, prevenzione di frodi fiscali.

Nel corso della trattativa per il prezzo di acquisto vengono determinati anche altri fattori in cui esso si scompone, ovvero i cosiddetti sconti extra-fattura legati a raggiungimento soglie di vendita, attività promozionali, posizionamento ed altre prestazioni che portino un vantaggio per i produttori.

 

Forse potresti pensare che anche in questo modo, con alcune aziende come Nike e Adidas ad esempio, non ci sia partita, in quanto troppo intransigenti per quanto riguarda le condizioni d’acquisto (anche con un alto volume). E avresti ragione. Sono infatti i due più grandi player del settore e possono permettersi di dettare legge sul mercato, soprattutto nei confronti di realtà molto più piccole. È anche vero però che esistono altri brand rilevanti ma meno intransigenti. 

Bisogna comunque dire che oggi è arrivato il momento per il retail di provare nuove strade, perfino se sembrano “impossibili” da percorrere.

È comunque una situazione già sperimentata nel panorama Retail, pratica comune nella grande distribuzione. Pensiamo ad esempio a Tigros o alla catena Acqua&Sapone: entrambi fanno parte di gruppi di acquisto. Ma anche Auchan, Conad, Coop e Carrefour: tutte le più grandi catene, soprattutto nel campo alimentare, hanno un loro gruppo di acquisto.

 

Il grande problema di questo sistema è tuttavia riuscire a mettere da parte il proprio individualismo e collaborare per arrivare ad una soluzione comune che vada a vantaggio di tutti.

 

Molti assetti sono cambiati dalle origini che videro la nascita nel 1989 di Intermedia 1990, prima storica centrale di acquisto, fino ad arrivare allo scossone dell’autoscioglimento di Centrale Italiana (2005-2015) al centro di una fondata procedura d’inchiesta dell’Autorità di Garanzia della Concorrenza sui Mercati per abuso di posizione dominante.

Esselunga e Bennet, che facevano parte di Intermedia 1990, non hanno più partecipato ad alcuna centrale d’acquisto. Come ragione di questa scelta vi è anche il poter affrontare da soli le negoziazioni con i fornitori evitando così di far conoscere ai soci le proprie politiche commerciali di approvvigionamento.

 

Attenzione però: non si può pensare di vincere la sfida con l’online puntando tutto sull’avere prezzi più bassi.

 

Al contempo però, cercare di limitare i danni aumentando il proprio potere contrattuale associandosi in centrali di acquisto – non solo per la scontistica ma anche per i termini di pagamento, la possibilità di creare eventi promozionali, ecc. – può essere un modo per arginare i danni. D’altronde gruppi di acquisto esistono in molti altri settori da parecchio tempo e forse è arrivato il momento di tentare anche questa strada nel mondo delle calzature. 

In ogni caso è quasi certo che questa iniziativa da sola non basterà e, come diciamo sempre, la vera carta vincente sarà una migliore customer experience rispetto all’online, più innovativa e coinvolgente. 

 

Con “Customer Experience” si intende la somma delle esperienze, delle sensazioni, delle emozioni e dei ricordi che un cliente matura nell’interazione con i brand. Quindi creare esperienze d’acquisto memorabili, che rimangano impresse nella mente del consumatore e che influenzino il suo futuro comportamento, significa sviluppare un vantaggio competitivo notevole.

 

Ma come migliorare l’esperienza di acquisto dei nostri clienti? Abbiamo identificato 3 punti fondamentali dai quali partire. Puoi approfondire l’argomento leggendo questo articolo: Customer Experience: come impatta i risultati aziendali e cosa puoi fare per migliorarla nel tuo punto vendita.

 

Ad esempio lo store Bershka aperto a fine 2018 a Cremona rappresenta un nuovo concept attraverso il quale il marchio iberico ha compiuto un ulteriore passo avanti nel suo modello integrato di negozio fisico e online. Al centro dell’esperienza d’acquisto altamente personalizzata c’è un’app specifica che funge da “assistente digitale” e che permette ai clienti di realizzare i propri acquisti in store con l’aiuto dello smartphone, semplicemente scansionando i cartellini dei capi che desiderano o i loro codici QR. I capi vengono quindi inviati direttamente in camerino o alle casse.

Questa nuova esperienza prevede anche uno spazio più ampio dedicato ai camerini, che al loro interno hanno a disposizione un iPad tramite il quale il cliente può richiedere taglie differenti o nuovi articoli suggeriti dall’applicazione.

 

Queste innovazioni vanno di pari passo con quelle portate avanti da Nike nei suoi due store a New York e Los Angeles, di cui avevamo parlato qui: Le 3 idee geniali che puoi copiare dai nuovi punti vendita Nike per replicare il loro successo.

 

Ma quanto incide alla fine il commercio online sul totale retail?

 

Dati alla mano, secondo le previsioni di Statista il retail online sfiorerà i 5 trilioni nel 2021.

 

Nonostante il grande valore, l’online rappresenta tuttavia “solo” il 17% del commercio retail a livello globale.

 

In Italia, secondo la classifica dei negozi online che hanno fatto registrare maggiori vendite nel 2018 nel segmento abbigliamento, al primo posto si trova Zalando con ricavi per 394,1 milioni di euro, seguito da Yoox, con 170,7 milioni di euro e da Privalia, mentre in quarta e quinta posizione ci sono H&M e Amazon.

Le realtà fisiche hanno quindi ancora grandi spazi di manovra per poter fronteggiare questo canale. Sicuramente ci sarà una selezione naturale che taglierà fuori chi non sarà in grado di tenere il passo, ma allo stesso tempo permetterà alle realtà più attente ed innovative di continuare il loro sviluppo, non contro l’e-commerce ma sfruttando questa leva importante.

 

Quella che si è delineata ormai negli ultimi anni – e che continuerà a crearsi – è una realtà sempre più intrecciata tra online e offline.

 

Online e offline sono solo due diversi canali di vendita, quindi la cosa importante è lavorare per conquistare la fiducia del cliente verso il proprio brand e prodotto. Lavorando sulla personalizzazione dell’esperienza di acquisto sarà sempre più possibile ottenere la fidelizzazione dei clienti.

 

Ecco perché oggi è più importante che mai conoscere queste tematiche. Durante la terza giornata del nostro Corso avanzato di Formazione per Store Manager parleremo anche di customer experience e di cosa puoi fare praticamente nel tuo negozio per stimolare l’esperienza di acquisto. Trovi tutte le informazioni sul corso cliccando qui sotto:

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Autori: Wiliam CarianiLorenzo Castiglioni 

Wiliam Cariani è un imprenditore di successo. Nel 2007 è co-fondatore della catena di negozi Bimbostore S.p.A. Dopo avere seguito lo start-up e la gestione dei primi negozi sul territorio nazionale, assume il ruolo di Direttore HR, coordinando l’area amministrativa, formazione e sviluppo, rapporti con i sindacati. Dal 2015 partecipa attivamente ad incontri legati a tematiche di sviluppo d’impresa nella provincia di Varese.

 

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